¿Es la propuesta de valor el verdadero puente entre el branding y la publicidad?

Las marcas invierten cada vez más en branding. Se crean identidades visuales sólidas, se definen propósitos inspiradores y se diseñan estrategias de comunicación muy detalladas. Sin embargo, muchas veces, después de todo ese esfuerzo, el resultado queda atrapado en un brandbook que se consulta poco y se aplica menos.

Por otro lado, las empresas también invierten en publicidad. Hacen campañas, compran pauta, generan contenido y buscan posicionarse en la mente del consumidor. Pero cuando la publicidad y la marca no están alineadas, la experiencia que el cliente tiene con la empresa no coincide con la promesa de marca. Y ahí es donde todo se desmorona. Es un verdadero quiebre de expectativas.

Entonces, ¿cómo logramos que la marca no sea solo una declaración de intenciones y que la publicidad no se quede en promesas vacías? Nosotros creemos que la respuesta está en la propuesta de valor.

La propuesta de valor: el puente entre lo que se dice y lo que se hace

Si pensamos en el modelo de Alexander Osterwalder, la propuesta de valor es el centro del negocio. Es el eje que define qué necesita el cliente y cómo la empresa responde a esa necesidad.

💡 Y aquí está la clave: la propuesta de valor no es una descripción del negocio. Es una promesa clara de cómo la marca soluciona un problema o mejora la vida de sus clientes.

Por eso, cuando se define correctamente, la propuesta de valor conecta el branding con la publicidad de manera natural:

✅ Traduce la identidad de marca en algo tangible. La misión y los valores dejan de ser un ejercicio conceptual y se transforman en una oferta real que los clientes pueden experimentar.

✅ Le da dirección a la publicidad. En lugar de hacer campañas desconectadas, el mensaje publicitario se enfoca en lo que realmente importa para el cliente.

✅ Alinea la operación con la promesa de marca. Si la propuesta de valor está bien definida, cada punto de contacto (desde la atención al cliente hasta el diseño del producto) refuerza la identidad de la marca.

Ego vs. Servicio: Un cambio de mentalidad para las marcas y sus dueños.

Muchas empresas siguen pensando en branding y marketing desde la lógica del negocio. "¿Cómo queremos ser percibidos?" o "¿Cómo podemos vender más?", ¿Cómo puedo ser único?  Es fácil perderse mirando hacia adentro, porque el ego de la marca se alimenta de los egos de sus dueños y la discusión puede volverse infinita. Entonces, la pregunta realmente importante es otra:

¿Qué necesita nuestro cliente y cómo podemos servirle mejor?

Cuando una marca deja de mirarse a sí misma y pone toda su energía en comprender y resolver las necesidades del cliente, el branding y la publicidad dejan de ser esfuerzos aislados y se convierten en una estrategia alineada y coherente. Y además se vuelve más entretenido y desafiante: ¿Si mi propuesta de valor es X, cómo tiene que ser la experiencia de compra? ¿Qué tipo de contenidos voy a hacer? ¿Cómo voy a recibir a las nuevas personas que lleguen a trabajar conmigo? ¿Cómo voy a atender un reclamo? Y así, al infinito.

En este sentido, la propuesta de valor es más que un elemento dentro de un canvas de negocio. Es un ejercicio de empatía, un recordatorio constante de que la marca existe para generar valor, no solo para vender productos.

¿Quieres una marca con un propósito trascendental, inspirador y emotivo? Mejor dales una buena propuesta de valor. La propuesta de valor es el puente entre lo que una marca dice que es y lo que realmente ofrece. Es la herramienta que permite que el branding tenga sentido y que no se quede en un documento y que la publicidad no prometa cosas que la marca no puede cumplir. Si tu branding y tu publicidad no están alineados, debes revisar tu propuesta de valor porque ahí es donde probablemente está la respuesta.